Wie die etablierte Politik Social Media verschläft und so immer mehr Distanz zur Bevölkerung aufbaut

Wie die etablierte Politik Social Media verschläft und so immer mehr Distanz zur Bevölkerung aufbaut

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Der Titel meines Textes mag polemisch klingen, und ja, er kann provokativ aufgefasst werden, aber gleichzeitig spricht er eine für mich und meine Generation überaus wichtige Thematik an. Die etablierte deutsche Politik verschläft das Potenzial von Social Media.

Und noch was vorab: an manchen Punkten des Textes war es mir unangenehm über so Grundlegendes zu schreiben, denn ich wurde durch eine Nachricht auf meinem Handy in die heutige Realität zurückgeholt:

Aber spulen wir mal ein wenig zurück…

Als heute zentrales Informations- und Kommunikationsnetzwerk der Menschheit hatte das Internet zunächst ziemliche Anfangsschwierigkeiten. Etwa Mitte der 90er Jahre wussten die einen nicht, weshalb sie das WWW nutzen sollen. Und die anderen verstanden nicht, wie. Heute können sich mündige Bürger ein Leben ohne das Internet gar nicht mehr vorstellen. Es ist integraler Bestandteil des menschlichen Lebens geworden. Ähnlich verhält es sich mit den Social Media Plattformen. Anfangs noch kritisch beäugt, sind sie heute Informations-, Kommunikations- und Entertainmentplattform zugleich. Und diese Rolle haben sie in Windeseile eingenommen.

Im Rahmen einer ARD/ZDF Studie von 2018 wurde festgestellt, dass im gleichen Jahr etwa 19 % der Bevölkerung ein Facebook Profil besaß. Auf der Plattform Instagram waren es 15 Mio. deutsche Nutzer*Innen. Auf der von Politikerinnen und Politikern am regelmäßigsten genutzten Plattform Twitter waren es ca. 12 Mio. Nutzer. Insgesamt liegt die Internetdurchdringung der deutschen Bevölkerung bei fast 100 %. Laut Hootsuite sind fast die Hälfte aller deutschen Internetnutzer heute auch in den Social’s unterwegs.

Ganz zu schweigen von den sogenannten dark Social’s, wie WhatsApp, Telegram & Co., deren Anbieter sie zwar schon als Kommunikationsplattformen zur Verfügung stellen, aber noch zurückhaltend bei der Verbreitung von Informationen und Werbung sind (Ausnahmen bestätigen die Regel).

Ich nutze das Internet und die Social’s, um mir proaktiv Informationen einzuholen. Und wenn ich mich mit Freunden, Familie und Arbeitskollegen treffe, sprechen wir darüber, was wir im Netz gesehen haben. Wir tauschen uns über Dinge aus, die unsere Aufmerksamkeit erlangt haben. Natürlicherweise obliegen diese Dinge in der Regel den jeweiligen Interessen des Einzelnen. Denn wir werden heutzutage pausenlos mit den aktuellsten Nachrichten zu geschwemmt. Wer sein digitales Gerät gar nicht mehr weglegt, wird im Sekundentakt reizüberflutet. Zugegeben, da ist eine Menge BS dabei.

Doch wir stumpfen dadurch nicht ab, unsere Aufnahmefähigkeit verändert sich.

Was heißt das für die politische Kommunikation?

Es ist also keine Frage mehr, ob Social Media die politische Kommunikation verändert, sondern inwiefern sie das schon tut. Seit langem gibt es die Debatte, zumeist in akademischen Kreisen geführt, wonach jedes neue Medium eine disruptive Veränderung der politischen Kommunikation nach sich zöge. Häufig war die Veränderung jedoch bei weitem nicht so einflussreich und disruptiv, wie vorher vielfach angekündigt. Die letzten 20 Jahre sind anders. Die Digitalisierung jeglicher Lebensbereiche des Menschen hat Fahrt aufgenommen und die Geschwindigkeit dieser Wandlungsprozesse nimmt immer mehr zu.

In Echtzeit können wir diese Veränderungen heute erleben, ganz gleich wo auf der Erdkugel sie gerade passieren! Wer diese signifikanten Veränderungen kleinredet, endet wahrscheinlich bald im analogen Nirgendwo.

Wie so häufig im Leben befinden wir uns in einem Prozess, der keinen klaren Anfangs- oder Endpunkt hat. Wir können uns die Betrachtung vereinfachen, indem wir uns anschauen wie die politischen Akteure in Deutschland mit der Veränderung der politischen Kommunikation durch Social Media umgehen. Also schauen wir uns das Ganze doch mal aus Sicht der Abgeordneten in den Landtagen und im Bundestag an:

Engagierte Abgeordnete haben sich bisher zumindest ein wenig bemüht, um auch in der digitalen Welt eine gute Figur zu machen. Die allermeisten besitzen zwar einen Webauftritt, haben diesen aber verkommen lassen. Er erinnert an Zeiten, die schon längst rum sind.

Facebook wird zwar schon von vielen Abgeordneten regelmäßig genutzt, aber häufig fehlt die nötige Nahbarkeit und Authentizität. Follower sowieso. Kein Wunder warum so selten unter den Posts kommentiert wird. Es kommt ja auch nur selten etwas zurück.

Die Echtzeitnews-Plattform Twitter wird auch von vielen Politikerinnen und Politiker genutzt, bisweilen mehr oder weniger aktiv. Zum einen aus Angst etwas Wichtiges verpassen zu können. Zum anderen aus Zwang dabei sein zu müssen. Beides eigentlich legitime Motivationen, aber wie war das nochmal mit den Hashtags?

Während manche unter uns Marketingaffinen Facebook und Instagram schon totsagen, fangen Politikerinnen und Politiker aller Parteien jetzt erst an Instagram für sich zu entdecken. Auch hier sind die Verhaltensmuster recht ähnlich:

Vielen fehlt es an der nötigen Qualität, Quantität und Konstanz in ihren Social Media Aktivitäten. Es fehlt ihnen grundsätzlich an einer digitalen politischen Kommunikationsstrategie, ganz zu schweigen von Plattform-bezogenen Strategien.

Da fragt sich so mancher aus der digitalen Szene: WTF? Entschuldigen Sie bitte meine Ausdrucksweise, aber für mich als Menschen, der tagtäglich in der digitalen Welt unterwegs ist, ist es völlig unverständlich weshalb Politiker, die uns alle laut Grundgesetz vertreten, ihre Kommunikation nicht an die Zeit anpassen, in der sie leben.

Ich meine, ich verkenne nicht, dass viele Bundestags- und Landtagsabgeordnete Social Media ernst nehmen, aber nehmen sie es ernst genug?

Verstehen Sie die Tragweite ihrer Nachlässigkeit? Wahrscheinlich nicht…

Denn obwohl Social Media einen immer größeren Anteil der politischen Kommunikation einnehmen sollte, entsteht das Gefühl die Politikerinnen und Politiker in Deutschland hätten dies noch nicht so ganz verinnerlicht.

Es hapert am Mindset

Digitale Kommunikation ist nichts Neues

Jetzt mag mich so mancher dafür kritisieren und anmerken, dass sehr wohl digitale Kommunikationsstrategien Einhalt in der politischen Szene gefunden haben. Schon lange sogar…

Es ist absolut im Rahmen des Möglichen das Ganze auch schön zu reden, das ist mir klar. Sicherlich gibt es schon lange Bemühungen „im Digitalen alles richtig zu machen“. Doch genau hier liegt der Fehler. Es wird eine Trennung zwischen der analogen und der digitalen Welt gemacht, die, wenn wir mal ehrlich sind, doch gar nicht mehr existiert.

Social Media ist keine Pressemitteilung

Es reicht auch schon lange nicht mehr einfach nur Posts abzusetzen und zu hoffen, dass jemand reagiert. Heutzutage muss auch der Inhalt dieser Posts stimmen. Es muss ansprechend verpackt sein und die Menschen abholen und mitnehmen. Dafür sind die Formen des Contents wichtiger denn je. Darüber hinaus ist es auch wichtig zu beachten, durch welches Medium die Inhalte konsumiert werden. Denn es macht nun mal einen deutlichen Unterschied, wenn Sie Content über Ihren PC, über iPad oder über Ihr Mobiltelefon anschauen. Zumal wir überhaupt einmal in Erfahrung bringen müssen, auf welcher Plattform man welche Menschen erreichen kann. Social Media Analytik? Fehlanzeige.  

Jetzt aber Vollgas!

Und dann kommt der Wahlkampf. In Zeiten des Wahlkampfs erhöhen die meisten Abgeordneten dann ihre Post-Schlagzahl deutlich, ganz in dem Glauben, damit tatsächlich noch etwas bewirken zu können. Leider ist der Algorithmus in der Regel nicht ganz so gütig. Wer lange nichts postet, kriegt auch keine Reichweite. Doch genau darauf kommt es nun mal an. Die Erfolgskennziffern in den Social’s sind leicht nachzuvollziehen, ihre Beeinflussung nicht.

Die AfD & Social Media

Die AfD hat als kleine aufstrebende Partei sehr schnell begriffen, wie wichtig die sozialen Medien sind, um nicht nur die eigenen Positionen zu platzieren, sondern auch offen in den politischen Kampf zu gehen. Bisweilen mit sehr dubiosen und teilweise verfassungswidrigen Methoden. Darüber hinaus hat sie ihre Sympathisanten und Anhänger sehr gut darin geschult, auch ja immer jegliche Posts mit ihren häufig menschenverachtenden Botschaften zu teilen, zu kommentieren und zu liken.

Die Relevanz eines jeden Posts wird daran gemessen, wie viele Menschen auf welche Art darauf reagieren. Die Algorithmen sind noch nicht stark genug, um solche Absprachen dann auch zu erkennen und einzudämmen. Noch nicht.

Aber bitte verstehen Sie mich nicht falsch: ich möchte weder Lobeshymnen auf die digitale Kommunikationsstrategie der AfD singen, noch möchte ich die etablierten Parteien und ihre Abgeordneten belehren, einfach-gestrickten und plumpen Content rauszuschießen und ihre Anhänger dazu zu bringen, diesen auch bloß immer zu liken.

Die Bemühungen sind da und das sieht man auch. Sie funktionieren aber nur bei den Top Politikerinnern und Politikern, die aufgrund ihrer medialen Präsenz im guten alten Fernsehen die Aufmerksamkeit bekommen, nicht wegen ihrer Social Media Skills. Je weiter runter „in der Nahrungskette“ man nachschaut desto langweiliger wird es. Sind dies aber nicht genau diejenigen, die noch näher am Bürger dran sein sollten?

Es ist nicht zu viel verlangt, dass Abgeordnete auf Landes- und Bundesebene ihre Aktivitäten und Positionen noch transparenter und ehrlicher an die Bürger weitergeben. Dafür sind die Social’s ein hervorragendes Medium durch die man nicht nur die menschliche Seite hinter den Abgeordneten kennenlernen kann, sondern auch wirklich sieht, wie viel Mühe, Fleiß und Arbeit hinter diesem Mandat steckt. Für mich ist der wichtigste Aspekt jedoch der, dass Otto-Normalverbraucher endlich die Möglichkeit bekommen kann in den Austausch über inhaltliche Positionen zu gehen, quasi One-on-One. Wieso bieten so wenige Politiker*Innen auf Social Media an, in regelmäßigen Abständen die Meinungen ihrer Wählerschaft einzuholen?

Kleine Übung zum Mitmachen

Ein nötiger erster Schritt ist eine intensivere Auseinandersetzung mit den folgenden vier Fragen, denn sobald diese geklärt sind, kann endlich eine Struktur folgen, die die Nutzung der Social’s mit ganz großer Sicherheit erleichtern und professionalisieren wird:

1 . Wofür stehe ich und meine Politik und wie kann ich das auf den Social’s darstellen?

2 . Wen möchte ich auf den Social’s erreichen und worüber möchten meine Zuschauer wirklich informiert werden?

3 . Welche Darstellungsform und Plattform passt zu mir und wo/wie/wann schauen sich meine Zuschauer die Inhalte an?

4 . Geht die Welt unter, wenn mir oder meinem Team ein Fehler unterläuft?

Social Media + Politik = mehr Demokratie

Man mag Social Media in Zeiten von Donald Trump, Brexit und regelmäßigen Datenlecks kritisch betrachten. Doch für mich als notorischen Optimisten überwiegen die Chancen und positiven Aspekte der Social’s.

Es kann sicherlich nicht nur die politische Partizipation eines Jeden bestärkt und verstärkt werden, sondern auch die gefühlten Grenzen zwischen „uns hier unten und denen da oben“ können abgebaut werden. Denn der Kontakt via Social’s ist schon lange nicht mehr so unpersönlich, wie so mancher ihn noch darstellen mag. Es gibt auf allen Social’s unterschiedlichste Funktionen, die genutzt werden können, um die großen Barrieren zwischen den Menschen zumindest ein wenig abzubauen.

Wo früher noch der Marktplatz ein Ort der Zusammenkunft aller war und wo auch heute noch politische Parteien ihre Stände, loyal gegenüber der Vergangenheit, aufbauen, um Nähe zum Menschen zu praktizieren, erreichen sie jedoch nur eine kleine Gruppe von Menschen.

Heutzutage kann man per Live Video tausendfach mehr Menschen erreichen. Ganz gleich, wo sie sich zu dem Zeitpunkt befinden. Man kann mit ihnen sprechen, Fragen beantworten, Positionen einordnen und klarstellen. Der Politiker als Kompass für die eigene politische Meinungsbildung.

Natürlich kriegt man nicht von heute auf morgen eine Riesenanzahl an Follower, doch wenn man sich bemüht, ist es definitiv möglich genau die Richtigen zu erreichen. Jene, die Sie (bald) wählen könnten…

Was hätte Peter Radunski wohl gemacht? (Rest in Peace)

Bemühen heißt: Einblicke gewähren, authentisch sein, Position beziehen, interagieren.

Ein Appell? Neee…

Ich glaube daran, dass der große Teil aller Menschen, die sich in der Politik engagieren, an eine höhere Mission glaubt. Dies ist von Partei zu Partei und von Mensch zu Mensch sicherlich unterschiedlich. Doch jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, dass Ihr aus euch herauskommt und auch im Netz zeigt, für was ihr eigentlich kämpft!

Denn die Demokratie hängt zu großen Teilen von politischer Partizipation und Mitgestaltung ihrer Bürger ab. Davon, dass Menschen jeglichen Alters und Hintergrunds, abgeholt und integriert werden. In Deutschland ist es die Aufgabe der Parteien und der Abgeordneten die Menschen, die sie als ihre Vertreter*Innen wählten, im Geiste der Zeit, für diesen Prozess zu begeistern.

Doch während Marketing Gurus und PR/PA Spezialisten schon über die neusten Plattformen und Methoden referieren, sind unsere Abgeordneten noch immer damit beschäftigt herauszufinden, wie sie der Geschwindigkeit des Wandels Stand halten. Aber ruhig Blut, wenn Sie Glück haben, ist die nächste Wahl erst in ein paar Jahren. Es ist also noch genug Zeit sich mit anderen Dingen zu befassen 😉

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